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  • 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與包裝設計

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與包裝設計


    包裝設計是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要因素,它被認為是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中的一種初期策略,正如統一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一樣,任何包裝設計創(chuàng )作的出發(fā)點(diǎn)必須是消費者和市場(chǎng)的需求。首先,讓我們來(lái)看一看當今社會(huì )環(huán)境對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所提出的挑戰。
    一、當今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰
    從“文明”到“文化”。當今。發(fā)達社會(huì )”朝商業(yè)環(huán)緊的各方面多樣化發(fā)展,可概括為“文化時(shí)代的到來(lái)”階段。在以前人們強調通過(guò)運用機械大規模生產(chǎn)技術(shù)的效率,大規模分配體系得效率和大規模消費,這被稱(chēng)為“硬件取向文明”。相比之下,當今時(shí)代已遠遠不是由實(shí)物的供給來(lái)決定需求,人們要求有能力來(lái)表現自己的個(gè)性.在思想上互相影響,以創(chuàng )造一個(gè)更溫馨,更富人情味的社會(huì )。這就使“軟件取向文明”時(shí)代。
    多種價(jià)值觀(guān)的混合。當今市場(chǎng)有著(zhù)無(wú)數價(jià)值觀(guān),在任何時(shí)候它們都多元并存。價(jià)值體系能夠在生活方式中靈活反應變化,但卻不是所有消費都能成功地處理這些復雜的價(jià)值觀(guān),許多消費者若具有一種改變價(jià)值觀(guān)和不相信標準價(jià)值的靈活性,那么在市場(chǎng)中,就存在有不同的價(jià)值觀(guān)和一些不能做出選擇的消費者的混合體,正是這個(gè)原因,現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“形象”成為商業(yè)中最重要的因素。
    軟件、服務(wù)機構和信息在經(jīng)濟中的重要地位。經(jīng)濟的基本驅動(dòng)力是來(lái)自于從重工業(yè)到輕工業(yè)以及服務(wù)行業(yè)的轉變過(guò)程。以使用計算機為中心的所謂“信息浪潮”正在發(fā)揮其威力來(lái)改變公司管理部門(mén)周?chē)恼w環(huán)境,而計算機輔助制圖(CAD),數碼電腦圖像設計(Photoshop)、三維電腦設計(3D.MAx)等的革命正滲透到創(chuàng )造性的領(lǐng)域。在這些環(huán)境下,企業(yè)中負責營(yíng)銷(xiāo)的人員就會(huì )發(fā)現,在不斷變化的高信息社會(huì )中,認真研究信息的重要性以及信息在社會(huì )中拓展業(yè)務(wù)和改善服務(wù)業(yè)的重要作用事十分必要的。
    “形象消費者”社會(huì )。比較而言,現代社會(huì )以“形象消費社會(huì )”為特征。物質(zhì)享受的基本欲望已不是主要動(dòng)機,取而代之的是價(jià)值的“形象”體系。每一種產(chǎn)品都是滿(mǎn)足消費者的欲望,這給我們提供了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的兩個(gè)重要的惡課題:一是提供產(chǎn)品有何含義,二是怎樣提供這種含義



    二、包裝設計的五種基本策略
    文章的前一部分從不同的角度考察了現代“發(fā)達的社會(huì )”,現在筆者分析一下與包括上述特征的市場(chǎng)有關(guān)的包裝設計策略的含義和未來(lái)發(fā)展,這些策略可分為5點(diǎn)。
    區別性。包裝設計是一個(gè)產(chǎn)品的“外觀(guān)”,它必須使產(chǎn)品很容易與其它牌子的產(chǎn)品中區分出來(lái)。例如,現在不少商品在市場(chǎng)上已飽和,如飲料和化妝品,它的外觀(guān)、成份和效果幾乎是相同的。在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中,為了提高某一產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競爭力,它必須具有某種特殊與個(gè)性的東西,以引起消費者的興趣。用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō),這叫“展示特色”,為了達到這一目的,所有影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素一一外包裝的形象,包括形、色、文字等都必須充分考慮。從根本上說(shuō),一種產(chǎn)品的區分性依賴(lài)于制造和銷(xiāo)售這種產(chǎn)品的公司的特色。一個(gè)公司在市場(chǎng)上魚(yú)其他公司有不同的特色這個(gè)概念已被作為企業(yè)形象(CI)而為人們認知的。通過(guò)CI。已經(jīng)在對外和對內管理兩方面均達到了他們的目標。這樣,為了使自己的產(chǎn)品區別于其它產(chǎn)品,包括包裝設計在內,有必要設計一個(gè)企業(yè)視覺(jué)形象。為了取得CI的完整效果,這個(gè)設計必須以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略為中心,用“文化”的方式體現出來(lái),使企業(yè)不僅能強調其產(chǎn)品不同于其它的競爭者,而且也展示了企業(yè)本身的特性,從這個(gè)意義上看,包裝設計是一個(gè)企業(yè)的公眾形象。
    提供“好的”。我們把現代社會(huì )稱(chēng)為“信息社會(huì )”和“形象消費社會(huì )”,商品可以看成是溝通生產(chǎn)者和公眾的信息,它向公眾保證企業(yè)將消費者生活得更好這一良好的意圖和愿望。另一方面,每一個(gè)消費者都把自己的愿望與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)??梢哉f(shuō)企業(yè)和消費者的聯(lián)系在于商品和服務(wù)有關(guān)信息交流,在于一系列標志和象征的產(chǎn)生,這樣,我們可以看到許多企業(yè)已步入一個(gè)新的時(shí)期,為消費者提供商品或服務(wù)的基本職能是超群的,同時(shí),企業(yè)的目標已轉變?yōu)槟承┥唐肥呛玫倪@樣一些概念:這大致分為兩方面一一信息方面和形象方面。首先,包裝設計必須能準確向公眾傳遞該企業(yè)希望向公眾傳遞的信息。在當今競爭激烈的社會(huì )中,為塑造企業(yè)形象,最重要的是責任感和信息傳遞,包裝設計既要起到飽和作用,又必須起到作為產(chǎn)品“外部特征”的作用。另外,還要色彩鮮艷,才具有象征意義。此外,通過(guò)豐富多彩的圖象,它應使產(chǎn)品內部成為一個(gè)不可缺少的部分并表達出“好的”信息。
    “生活型整體設計”的趨勢。長(cháng)期以來(lái),人們認為生產(chǎn)者不應僅僅把顧客看成是一種產(chǎn)品的消費者,而應看成一個(gè)人多方面的需求。這包含有兩個(gè)方面的意義一一橫向的和縱向的。從橫向考慮,必須強調消費者一次不僅是只買(mǎi)一件產(chǎn)品。例如;當一位女士買(mǎi)一件套衫時(shí),她也會(huì )同時(shí)考慮與她的襯衣、化妝品和其它隨身攜帶物的搭配,如皮包、皮鞋等,有時(shí),這種聯(lián)系不僅限于衣物,她也許會(huì )考慮到穿這種時(shí)尚服裝時(shí)該喝什么酒才算瀟灑,或者甚者考慮她所乘坐或駕駛的汽車(chē)。因此,生產(chǎn)者必須注意到人與產(chǎn)品的聯(lián)系,包裝設計者不能僅為一種個(gè)別產(chǎn)品設計.他必須以產(chǎn)品為基礎,努力去設計一整套的生活型產(chǎn)品。從縱向擴展來(lái)看,也可稱(chēng)為時(shí)間方位的延伸。只說(shuō)服消費者購買(mǎi)產(chǎn)品所作的努力(如購買(mǎi)前活動(dòng))是不夠的。如果企業(yè)從消費者購買(mǎi)的觀(guān)點(diǎn)以及顧客在使用這種產(chǎn)品的同時(shí)考慮設計.“人”的定位才有意義。消費者的家庭生活將成為一項考慮因素。
    融合。在當今創(chuàng )造性所要求的營(yíng)銷(xiāo)策略中,最重要的觀(guān)點(diǎn)是創(chuàng )造性的融合。例如:通過(guò)把企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)與它的研究開(kāi)發(fā)部門(mén)相結合,或在一種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中把形象理念與信息理念相結合,該企業(yè)就能獲得預想不到的創(chuàng )造力水平。特別是在包裝設計領(lǐng)域,鼓勵這些結合是必要的。第一是功能和藝術(shù)的結合。雖然在整個(gè)設計領(lǐng)域,這是一個(gè)重要的課題,因為商業(yè)包裝不同于繪畫(huà),它必須首先實(shí)現其包裝盒保護產(chǎn)品的基本功能,是不惜任何代價(jià)必須解決的問(wèn)題。第二是傳統和現代感情的結合。社會(huì )和市場(chǎng)正日益變化,因此,包裝設計者必須不斷關(guān)注社會(huì )和市場(chǎng)動(dòng)態(tài),以便收集到最新信息,僅僅跟著(zhù)潮流是投有用的,那么導致幻滅。第三就是創(chuàng )造力和實(shí)用性的結合。純粹實(shí)用的物品是不會(huì )引人注目的,但那些太新奇、一般消費者不可能立即的也是無(wú)用的。因此,一件產(chǎn)品的成功和失敗在于新穎性和實(shí)用性的完美結合。設計者必須全面考慮,創(chuàng )造出他自己的“風(fēng)格”。一句話(huà),這些結合策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何處理好交易關(guān)系和利用關(guān)系。
    作為一種廣告媒體的包裝設計。到目前為止,我們主要是把包裝設計作為產(chǎn)品的某一部分來(lái)看。包裝設計還有另一種重要作用,即作為傳播媒體,包裝設計必須真實(shí)地把產(chǎn)品介紹給消費者,這種產(chǎn)品,已通過(guò)銷(xiāo)售人員和大眾媒體的活動(dòng)給予了象征意義。因此包裝設計能夠在許多產(chǎn)品方面充當有效的交流媒體。在廣告中,包裝設計可以賦予廣告本身一個(gè)鮮明的個(gè)性。當產(chǎn)品在零售商店的櫥窗或貨架上擺設出來(lái),包裝就充當了高效的POP廣告形式。無(wú)須說(shuō)明,包裝設計必須同時(shí)考慮到貨架上商品的形象和設計的廣告效果。包裝的作用不只限于產(chǎn)品被買(mǎi)之時(shí),當消費者將產(chǎn)品帶回家(假設產(chǎn)品可以披帶回家),其包裝可以被朋友,鄰居看見(jiàn).這就象移動(dòng)廣告一樣。綜上所述,是顯而易見(jiàn)的。因此,對每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),在決策前仔細研究包裝所攜帶的信息是十分必要的。
    這就是在包裝設計策略中對五種基本策略的調查,顯然,重要的先決條件是建立在邏輯性基礎上的創(chuàng )造力,無(wú)邏輯性的創(chuàng )造力就象耀眼而短暫的煙花,無(wú)創(chuàng )造力的邏輯性將一無(wú)所獲,只有兩者結合.真正新穎的包裝設計才有希望產(chǎn)生。


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